南方航空官方微信最近的一次推送在11月9日中午12點半。
彼時距雙11開場僅剩36小時，這條推送的頭條均是南航今年雙11的促銷信息：3599元一人的新西蘭旅游產品、1828元起步的臺灣游、還有被寫進推文標題的100元往返國際機票，價格都頗具誘惑力。
在剛剛過去的雙11，航空公司成為這場價格狂歡的最新參與者，不過與大多數商家不同，它們雙11的主場是自己的網站、客戶端以及官方微信號。
今年年初，航空公司集體封殺了國內知名在線旅游網站去哪兒，航空公司與OTA之間的關系如何演進，成為今年上半年旅游行業的最熱話題之一。
進入2016年，在攜程通過資本方式平定OTA江湖后，在線旅游行業的格局已經基本穩定。但來自傳統旅游行業的反擊，成為攪動這一格局的鯰魚。
航空公司突然集體發難是傳統旅游行業反擊在線旅游行業的一個標志，而這并非孤例。
意圖成為旅游大鱷的萬達正在全國多地興建萬達度假區，為了更好的獲得客源，今年10月，萬達決定將旗下的12家旅行社并入同程旅游。而在酒店領域，希爾頓、凱悅、萬豪等酒店巨頭，正在大力推廣自家的酒店忠誠計劃，發展直銷，以期減輕對OTA的依賴。
看上去，傳統旅游行業的玩家單方面結束了與在線旅游行業的蜜月期，他們的共同爭搶目標，是中國日益增長的休閑度假游人群。
悄然進行的反擊
自信能打敗迪士尼的王健林，其轄下的萬達正在全國多個省會、副省會城市興建萬達城。
據萬達商業地產首次公開發行的A股股票招股說明書顯示，2015年萬達在建的萬達城項目達到8個，而在今年，萬達還新簽約了包括重慶、濟南、桂林在內的幾個城市。今年5月，南昌萬達城正式開業；9月，合肥萬達城開業。而到2020年，萬達計劃將在國內建設15個、國外建設3到5個萬達城。
萬達旅業是為萬達城招攬游客的重要渠道，成立于2013年10月的萬達旅業隸屬于萬達文化產業集團，近年來，萬達旅業先后在湖北、北京、江西、安徽、深圳、青島、無錫、浙江、南京、湖南、昆明、廈門12個省市完成了對當地優質旅行社的12起并購， 2015年營業收入達到120億元。
但在今年10月，萬達決定將萬達旅業交給同程旅游，同程國旅將合并重組萬達集團旗下的萬達旅業。而去年7月，萬達以35.8億元巨資領投同程，已經是同程第一大股東。
雖然同程合并萬達旅業一度招致萬達旅業旗下多家旅行社的不滿，但對萬達而言，這是一筆劃算生意。將旅業資源注入同程可以增強旗下旅游板塊線上線下的聯動效應，同時可以增持同程股份。這意味著萬達對同程的話語權將加大。
作為國內商業巨頭，萬達正通過資本、資源，加強對在線渠道的控制力。除了萬達，航空公司與在線旅游行業的關系也在微妙轉變。
不久前，去哪兒低調透露了其與航空公司已經全面恢復合作的信息。此時距年初的封殺事件，已經過去三個季度。
2015年的最后一天，南航與海航率先發聲，表示暫停與去哪兒合作，關閉其在去哪兒網上的官方旗艦店，并建議消費者去航空公司官方售票渠道購票。隨后，首都航空、重慶航空跟進，宣布暫停與去哪兒的合作。
1月4日，國航、東航加入封殺去哪兒隊伍，1月5日，祥鵬航空、天津航空、四川航空相繼發布公告，成為剿殺去哪兒的一員。至此，國內四大航空公司已經全部暫停與去哪兒的合作，而其他體量較小的航空公司也在陸續加入封殺隊伍。
這顯然是一場航空公司提前謀劃好的集體行動。盡管封殺事件持續大半年后，航空公司最終恢復了與去哪兒的合作，但雙方的合作方式已經發生很大改變。
今年以來，旅游行業內線上和線下玩家之間發出了明顯的關系重構信號。
在線旅游作為從誕生到現在歷史尚不足二十年的新興行業，在過去幾年內為傳統旅游企業提供了更加便捷的獲客渠道，同時也在打破原有游戲規則。現在，感受到危機的傳統玩家們，試圖通過反擊，構建與在線旅游行業的新秩序。
不甘為渠道做嫁衣
手握旅游資源的傳統商業巨頭加快對在線旅游企業的反滲透，源于其不甘淪為在線旅游企業的供應商的立場。
以酒店行業為例，盡管OTA能為其帶來客源，但這同樣蘊藏著收取高傭金，以及品牌因OTA以價格為導向的銷售方式而變得越來越沒有價值的風險。
對航空公司而言，其與OTA的關系更加復雜。
航空公司當前正面臨轉型壓力，在這場轉型潮中，提升直銷、去OTA化、提供增值服務以及嘗試在線旅游服務成為轉型的重點方向。
2014年，東方航空成立電商公司；2015年7月，吉祥航空宣布增資36億人民幣，并成立在線旅游公司“淘旅行”，進軍在線旅游行業；11月，海航5億美金戰略投資途牛，雙方將利用各自優質資源，在線上旅游、航空、酒店服務等領域開展深度合作。其中，海航與吉祥航空已經跳出單純的票務營收模式，開始嘗試從在線旅游的大市場中分得一杯羹。
在線休閑旅游的發展離不開大交通，航空公司作為大交通的重要供應環節，蘊藏了更多可能性。
在轉型壓力與在線休閑游市場巨大蛋糕的誘惑前，航空公司期望擺脫以票務為業務重心的訴求也就不難理解，而讓OTA掌握太多話語權無疑會侵蝕航空公司探索多種業務的能力。
從航空公司的行動來看，去OTA化不意味著其要拒絕在線旅游，而是期望加大自己在OTA的話語權，終極目的是提高直銷比例，在此基礎上進一步拓展其他業務，提升盈利能力。
封殺或抵制都不可能是傳統與在線博弈的常態，在線旅游企業在技術、用戶體驗上積累了非常多優勢，而傳統旅游行業在資源把控、服務能力上有深厚積累。
在線旅游行業發展的根基是傳統旅游行業下的各類產品和資源，傳統旅游行業也離不開在線渠道。盡管由于利益沖突，雙方在今年產生了刺刀見紅的正面沖突，但線上與線下的關系，不止是對立這么簡單。
競爭中的融合
今年十月，旅游行業有兩件大事發生。
10月9日，同程旅游創始人、CEO吳志祥發內部信，確認萬達旅業將與同程旅游大度假實現合并。
10月17日，攜程宣布與旅游百事通正式簽署《戰略投資合作協議》，此后，攜程將實現對旅游百事通的完全控股，雙方將在產品庫建設、資源采購、銷售渠道、旅游顧問建設等方面展開全面合作。
旅游百事通是目前國內營業網點及組團量排名靠前的線下旅游連鎖渠道，擁有超過5000家實體加盟門店，覆蓋全國近30個省市自治區，且多分布在二三線城市。通過收購旅游百事通，攜程獲得了一個強大的線下渠道。
對比兩起交易不難看出，作為交易的主角，萬達和攜程正在走看似相反的道路。萬達向線上走，攜程則加強線下布局。
往線下走是在線旅游企業這兩年的新熱潮，在攜程之前，途牛、同程已經在線下進行布局，廣開服務中心或線下門店。而往線上走則是傳統旅游企業的新時尚，萬達只是其中的一個典型代表。
當前國內旅游行業已經形成了萬達系、攜程系、海航系三大勢力，而這三大勢力的共同特點，都是在構建線上線下相結合的業務格局。
近年來，海航集團通過不斷的收購已經構建了包括航空、酒店、旅游等多業務板塊的龐大產業，海航酒店集團董事長白海波曾對外表示，海航的“飛機飛到哪兒，酒店就開到哪兒”。而其龐大旅游資源的出口由線上和線下兩個方面構成。
“收購狂人”海航集團通過去年11月對途牛的投資與今年3月對航班管家的投資后，旗下已經擁有“途牛+凱撒”兩個流量入口，并且正在通過航班管家等布局新的流量入口。
事實上，無論是在線旅游企業還是傳統旅游企業，構建線上線下相結合的業務模式，均是其近幾年的發展重心。線上線下兩大勢力互相入侵各自腹地，根本目的是為爭奪日益增長的休閑度假游人群。
與機票酒店不同，休閑旅游產品鏈條非常長，把控資源與服務用戶是贏得競爭的核心能力。為了補齊短板，旅游產業內線上線下的不同玩家需要往曾經陌生的領域走，這導致了線上線下兩大勢力互相入侵各自腹地現象的出現。
博弈永在進行，不同企業之間的競爭一直存在，但線上與線下融合是各家旅游企業均無法回避的趨勢。而未來的輸贏，也將由企業融合線上線下的能力決定。
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